Atualizado em julho de 2026.
Todo mês chega o relatório do gestor de tráfego cheio de sigla: “ROAS de 4x”, “ROI da campanha positivo”. Você acena com a cabeça, mas no fundo não sabe se aquele número é bom nem qual dos dois olhar para decidir se continua investindo. Este artigo explica o que cada métrica mede, como calcular as duas e, principalmente, quando usar cada uma para tomar uma decisão melhor.
O que é ROAS
ROAS (Return on Advertising Spend, ou Retorno sobre o Investimento em Publicidade) mede quanto de receita você gera para cada real gasto em anúncio. Ele olha só para a mídia paga, nada além disso.
A fórmula é direta:
ROAS = Receita gerada pelos anúncios ÷ Valor gasto em anúncios
Exemplo. Uma clínica de estética investiu R$ 2.000 em anúncios no mês e esses anúncios geraram R$ 8.000 em receita. O ROAS foi 8.000 ÷ 2.000 = 4. Ou seja, cada R$ 1 investido em anúncio trouxe R$ 4 de receita. O mesmo número pode aparecer como percentual: 400%.
Fonte: Google Ads Ajuda — Lance de ROAS alvo
O que é ROI
ROI (Return on Investment, ou Retorno sobre o Investimento) mede o retorno de um investimento levando em conta todos os custos envolvidos, não apenas o anúncio. Entram na conta salários, comissões, ferramentas, taxa de agência e qualquer despesa ligada àquela operação.
A fórmula é:
ROI = (Receita − Investimento total) ÷ Investimento total × 100
Exemplo. A mesma clínica gastou R$ 2.000 em anúncios, mais R$ 1.000 entre o gestor de tráfego e as ferramentas usadas. O investimento total foi R$ 3.000. A receita atribuída foi R$ 8.000. O ROI foi (8.000 − 3.000) ÷ 3.000 × 100 = 166%.
Repare que o mesmo esforço rende dois números diferentes. O ROAS enxergou só os R$ 2.000 de anúncio. O ROI enxergou os R$ 3.000 completos. Por isso o ROI quase sempre vem menor que o ROAS da mesma campanha.
ROAS vs ROI: a diferença na prática
As duas métricas respondem a perguntas diferentes. O ROAS responde “este anúncio está trazendo receita?”. O ROI responde “este investimento, somando tudo, valeu a pena?”. A tabela abaixo resume onde cada uma se aplica.
| Critério | ROAS | ROI |
|---|---|---|
| O que mede | Receita por real gasto em anúncio | Retorno sobre o investimento total |
| Custos que entram | Só o gasto com mídia | Anúncio, gestor, ferramentas, comissões, tudo |
| Escopo | Uma campanha ou canal específico | O negócio ou a estratégia como um todo |
| Quando usar | No dia a dia, para pilotar campanhas | No fechamento, para avaliar se compensa |
| Quem costuma acompanhar | Gestor de tráfego | Dono do negócio, gestão financeira |
Fonte: Amazon Ads — Retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS)
Por que um ROAS alto pode esconder prejuízo
Aqui está o ponto que o relatório mensal costuma não mostrar. O ROAS não sabe qual é a sua margem. Ele compara receita com gasto de anúncio, e ignora o custo de entregar o serviço. Um ROAS que parece ótimo pode significar prejuízo.
Siga o raciocínio. Existe um ROAS de equilíbrio, que é o retorno mínimo abaixo do qual você perde dinheiro. Ele depende só da sua margem de lucro:
ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem de lucro
Exemplo. Um salão trabalha com margem de 30%, ou seja, de cada R$ 100 de receita sobram R$ 30 depois de pagar o custo do serviço. O ROAS de equilíbrio é 1 ÷ 0,30 = 3,33. Isso quer dizer que qualquer campanha com ROAS abaixo de 3,33 está dando prejuízo, mesmo parecendo positiva.
Agora imagine que o relatório mostra ROAS de 3. À primeira vista, ótimo: cada R$ 1 de anúncio virou R$ 3 de receita. Mas o custo do anúncio consome R$ 0,33 de cada real vendido, e a margem só deixava R$ 0,30. O salão perdeu dinheiro em cada venda gerada pelo anúncio, com um ROAS que qualquer relatório apresentaria como bom.
Por isso a leitura correta nunca é só o número do ROAS. É o ROAS comparado com o seu ROAS de equilíbrio.
Qual métrica usar em cada decisão
As duas convivem. A escolha depende da decisão que você está tomando.
Use o ROAS para pilotar no dia a dia. Ele é rápido de calcular e serve para comparar campanhas, canais e criativos entre si, cortar o que rende pouco e reforçar o que rende mais. É a métrica de ajuste de rota.
Use o ROI para decidir se o marketing como um todo compensa. Ele entra no fechamento do mês ou do trimestre, quando você soma tudo que gastou para gerar aquele resultado e compara com o que o negócio recebeu de volta. É a métrica de decisão estratégica.
Uma dica prática: peça ao seu gestor de tráfego o ROAS por campanha para acompanhar a operação, mas guarde o seu ROAS de equilíbrio para saber, sozinho, se o número que ele reporta realmente sustenta o negócio.
Perguntas frequentes
ROAS é o mesmo que ROI?
Não. O ROAS mede só a receita gerada pelo gasto em anúncio. O ROI mede o retorno considerando todos os custos do investimento. O ROI é sempre uma visão mais ampla e costuma vir menor que o ROAS da mesma campanha.
ROAS de quanto é considerado bom?
Depende da sua margem de lucro, não existe número universal. Um ROAS de 3 é excelente para quem tem margem alta e ruim para quem tem margem apertada. O parâmetro certo é o seu ROAS de equilíbrio (1 ÷ margem): acima dele, você lucra; abaixo, perde.
É possível ter ROAS positivo e ainda assim prejuízo?
Sim, e é mais comum do que parece. Se o ROAS ficar acima de 1 mas abaixo do seu ROAS de equilíbrio, cada venda gerada pelo anúncio dá prejuízo, porque o custo do anúncio mais o custo do serviço superam a receita.
Qual métrica devo pedir ao meu gestor de tráfego?
Peça o ROAS por campanha e por canal, que é o que ele controla diretamente, e acompanhe junto o custo por lead (CPL). O ROI do negócio depende de custos que estão fora do trabalho dele, como salários e ferramentas, então essa conta é sua.
Conclusão
O ROAS mostra se o anúncio traz receita. O ROI mostra se o investimento inteiro compensa. Nenhum dos dois, sozinho, prova que você está lucrando: para isso, o número que importa é o seu ROAS de equilíbrio, que só depende da sua margem. Quando você entende as três coisas, para de acenar com a cabeça diante do relatório e passa a pilotar as próprias decisões.
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